- Primeros pasos que deben tomarse en cuenta al decidir ingresar al mercado chino
- El factor meta: generar consumo en un mercado tan distinto como el chino
- La labor del gobierno chino para posicionar sus empresas
- Por el Dr. Luis Miramontes Hercog
Primero hay que ser cauteloso, aquel que le ofrece “el mercado chino (o indio)” sin un análisis serio y comprobable, no le brindará sino un timo: como ya es sabido, China es tan diversa en gustos y mercados como Europa, EEUU y América Latina juntos, , no sólo por su gran densidad poblacional, sino por la diversidad de su cultura.
A pesar de que todos los chinos hablan un idioma común (mandarín) y tienen la única cultura milenaria ininterrumpida en el mundo, hay muchas sutilezas, dependiendo de la región del país en la que se decida investigar como nicho, por eso, el tamaño del mercado chino es otra gran falacia que siempre salta a la vista del conocedor de la realidad china.
Competencia y especialización para aprovechar el consumo chino
Generalmente se piensa que habiendo 1,500 millones de chinos, tal cifra es el tamaño del mercado potencial. Sin embargo esto no es cierto: a pesar de que es el país que ha sacado de la pobreza a la mayor cantidad de seres humanos (300 millones y contando), el poder adquisitivo aún está mal distribuido; sin embargo se espera que para el 2015 haya cuatro millones de familias con ingresos superiores a 250,000 yuanes anuales (de acuerdo con McKinsey & Company) considerados ricos, más otros 300 millones considerados clase media, que también son ávidos consumidores.
Obviamente tan vasto mercado también implica una competencia fuerte en cada nicho, por eso, para poder maximizar las posibilidades que ofrece, resulta necesaria la especialización. Por ejemplo, tan sólo viajando por las calles de Beijing podemos encontrar “ventanas” donde se despachan únicamente cuellos de pato para llevar, por mencionar una de tantas sutilezas (y les llamo ventanas, porque a pesar de existir seis palabras para “restaurante” en chino, ninguna describe este establecimiento). Considerando este ejemplo, podemos imaginar los chispazos de grandes ideas que se pueden crear y desarrollar para adaptar un producto o introducir uno nuevo.
Tanto la diversidad como la especialización implican que para penetrar el mercado chino se requiera de un estudio muy concienzudo del ramo específico que se tiene como objetivo y proyectar las posibilidades de éxito (un estudio verdaderamente elaborado por especialistas de campo, no uno hecho consultando sólo internet o anuarios anteriores). Debemos considerar que China tiene todas las calidades posibles de productos y producción, tan sólo hay que seleccionar la calidad requerida y tomar en cuenta la competencia que esta podría generar.
La gran importancia de las “palancas” o “guanxi”
Es esencial tener conocidos locales: debido a que la Revolución Cultural convirtió a China en el país más descentralizado del planeta en materia fiscal (su eficiencia administrativa supera a las repúblicas federales, como lo reporta P.F. Landry en su libro “Autoritarismo descentralizado en China”, Cambridge, 2008). Esta descentralización, de casi 70% se refleja en una generación de élites locales (México tiene una descentralización del 30% y EEUU de 50%). Es mediante la élite local y teniendo buenas relaciones o “guanxi” (literalmente “relación”, equivalente a la “palanca” en México) que es la única posibilidad de acceder a un mercado particular.
Otro factor importantísimo en las relaciones sociales chinas es la reputación, o como dicen los chinos “la cara”. La reputación es tan importante en la sociedad china que se cultiva desde el jardín de niños, y este concepto se extiende a todos los niveles de la sociedad. El momento en que una persona pierde su reputación, o ésta se ve manchada, puede ser equivalente a la muerte social, por lo que es extremadamente importante conocer con quién asociarse o investigar la reputación de la empresa consultora que le propone la entrada a China. Esto es determinante en el éxito en China, tratándose de extranjeros como nosotros.
Como extranjero es muy importante conocer los modales, historia y cultura chinos. Los modales son esenciales, ya que la reputación está en juego. Las coincidencias y divergencias entre la cultura china y la mexicana son fascinantes: los negocios y las amistades se hacen en la mesa, sin embargo los chistes con connotaciones sexuales son muy mal vistos. A los chinos no sólo les maravilla que un extranjero sepa hablar mandarín, sino que este impacto se multiplica al conocer sobre su cultura, ya que en China son muy apreciadas las personas cultas: la preparación personal debe de ir de la mano del puesto que ocupa la persona en la organización.
La mayoría de las personas (con que he tratado) mayores de 27 años que ocupan un puesto importante en una compañía internacional o china tienen un grado doctoral y como mínimo uno de maestría, si no es que dos. Imagínese si el “director internacional” llega a China y no sólo no habla chino, sino que a duras penas habla inglés, ¿usted haría negocios con esa empresa? Los chinos tampoco, como dije, son muy cautos. Basta ver que los bancos chinos fueron los únicos (de las 12 principales economías del mundo) que no tienen en sus activos productos “tóxicos” (subprime).
Esto me lleva al siguiente paso importante en las relaciones comerciales en China: es muy difícil penetrar el mercado sin asociaciones o adaptaciones de algún tipo.
El arte de hacer negocios en China, algo de lo que debemos aprender
Para darnos una idea de los cambios a los que algunas empresas están dispuestas a someterse para entrar al mercado chino basta que conozcamos el ejemplo de Walmart. Pues bien, Walmart aceptó tener sindicatos en China, porque una empresa no puede operar sin sindicato en este país (basta recordar que Walmart ha cerrado tiendas en Canadá antes de permitir la formación de sindicatos para darnos cuenta de la importancia que tiene el mercado chino para Walmart).
Walmart y Carrefour gozaron de dos años de ventas récord en los lugares en que se establecieron en China, sin embargo su gran éxito (aún siguen siendo exitosos, pero no al nivel que cuando comenzaron) fue terminado por una innovación china al supermercado. Los comerciantes locales aprendieron del supermercado y lo mejoraron.
Dicha mejora consiste en permitir a la empresa productora rentar un espacio en el supermercado y representarse a sí misma con un agente de ventas al que se le dan facultades para ofrecer rebajas de precios cuando lo consideran pertinente para competir en el momento que lo necesiten. Este es una clara relación de ganar-ganar (favoritas de los chinos) donde el cliente gana, porque siempre obtiene un precio razonable, el supermercado gana rentando los locales a los productores (además de las ventas), los productores ganan, mejorando sus ventas al negociar el precio de sus productos en la plaza, en el momento adecuado por medio de su representante.
Los chinos han demostrado su ingenio e inventiva a lo largo de la historia de la humanidad, la época actual no es excepción la oficina de patentes ha registrado 5 millones de solicitudes en lo que va de 2009, ello se refleja también al hacer negocios y el apoyo gubernamental a estos.
El gobierno siempre está listo y tiene un plan de acción.
En cuanto comenzaron los efectos de la crisis actual en octubre del año pasado, el gobierno chino anunció inmediatamente medidas de rectificación y ayuda a su industria, el resultado ha empezado a notarse ya en el reporte del mes de marzo: el crecimiento interanual alcanzado por las empresas estatales es del 26% (Xinhua, 19 de abril, 2009).
Actualmente el objetivo del gobierno chino es posicionar sus principales compañías a nivel mundial, un claro ejemplo fue el rechazo de la oferta de Coca-cola para adquirir la compañía de jugos más grande de China (el principal negocio de Coca-cola en China son los jugos, no los refrescos). No es de descartarse que próximamente alguna de las empresas automotrices pudiera adquirir Volvo o alguna otra de las empresas de las que las tres grandes de Detroit intentan desprenderse alrededor del mundo. También se sabe de la intención de Shell de cooperar con las dos compañías petroleras estatales chinas para explotar el petróleo en Irak.
Una lección para nuestras pymes
En el campo de la tecnología han sucedido también avances importantes: Lenovo (empresa 66% estatal, respaldada por la Academia de Ciencias China) adquirió las plantas de fabricación de computadoras que IBM pensaba cerrar en China, y en un paso más allá ahora produce en exclusividad las laptops para la afamada compañía. Con esto Lenovo amplió su mercado sustancialmente, ya que tenía una saturación en el mercado chino y utilizó la reputación de IBM y -- aún mucho más importante -- sus canales de distribución a nivel mundial para expandirse, lo que se confirma rotundamente con la apertura de su planta latinoamericana en Monterrey, México.
Otro aspecto muy importante para entrar al mercado chino es que hay que tener a una persona de confianza en China, de ahí que las alianzas o “joint ventures” sean los modelos más exitosos para las empresas extranjeras. Los negocios en China son extremadamente complejos, aún con el establecimiento de una burocracia gubernamental súper tecnificada y muy eficiente, ya que cada campo tiene sutilezas particulares y cuestiones especiales que hay que tomar en cuenta.
En estos primeros pasos, también hay que contar con un intérprete de confianza, aunque se hable mandarín, y estar muy al tanto del cambio de la legislación del rubro específico en el que se está trabajando para evitar multas y sinsabores. Aunque hablamos de ejemplos de empresas grandes, su lección se puede aplicar a las pymes, recordemos que son las pequeñas las que gozan de mayor flexibilidad en el mundo real y en verdad, el éxito en China sí es posible.
* Consultor de Tecnologías de Información y corresponsal de Estrategia Pymes en Beijing , China
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